Gwinnspiele als Marketinginstrument: die Spielregeln des Wettbewerbs beachten

Gwinnspiele als Marketinginstrument: die Spielregeln des Wettbewerbs beachten

Gwinnspiele zählen bereits seit Längerem zum Marketingportfolio vieler Unternehmen. Dabei erfüllen diese Spielereien natürlich nicht den Zweck, den Kunden oder Interessenten des Unternehmens einen kurzweiligen Zeitvertreib zu bieten. Vielmehr geht es um die Kundenbindung, um die Aufbesserung der Kundenzahlen und die Sammlung neuer oder aktuellerer Daten.

Gewinnspiele als Marketinginstrument

Gwinnspiele werden nicht allein als Marketinginstrument eingesetzt, sondern komplettieren nur die übrigen Maßnahmen im Marketing des Unternehmens. Verknüpft mit E-Mail-Werbung kann der Erfolg des Spiels gesteigert werden, außerdem wird die Reichweite der Maßnahme erhöht. Die Kosten dafür sind vergleichsweise gering – ideal also, um die Firma voranzubringen. Allerdings liegen hier die Probleme scheinbar auf der Hand: höchstmöglicher Erfolg bei minimalen Kosten? Was nach einer genialen Marketingidee klingt, kann ganz schnell zum Stolperstein werden, wenn man sich einmal das Wettbewerbsrecht näher betrachtet.

Durch umfangreiche Werbemaßnahmen für die Gwinnspiele werden Kundendaten gesammelt und die Interessenten werden zu Kunden des Unternehmens, obwohl sie nie etwas dort gekauft haben oder eine Leistung beanspruchten. Hier kann die Konkurrenz schnell hellhörig werden!

Gewinnspiele und das Wettbewerbsrecht

Ein so einfaches Marketinginstrument kann es nicht geben – das sagt auch das aktuelle Recht, wenn natürlich nicht in diesen Worten. Strafrechtlich gesehen sind solche Gwinnspiele nicht relevant, hier verstoßen sie gegen keinerlei Gesetz. Solange kein Einsatz verlangt wird, liegt auch kein erlaubnispflichtiges Spiel vor. Doch es ist das Wettbewerbsrecht, was dem Marketing der Unternehmen hier einen Strich durch die Rechnung macht. Unzulässig ist das Zusenden von E-Mails, wenn diese nicht ausdrücklich verlangt worden sind und sich darin ein werblicher Inhalt findet. Das Wettbewerbsrecht sieht das Marketinginstrument der Gwinnspiele auch vor dem Hintergrund als kritisch an, wenn der Empfänger der E-Mails nicht direkt, sondern über einen Dritten angesprochen wird. Am Inhalt der Mail ändert sich schließlich dadurch nichts.

Wenn die Chance auf einen tatsächlichen Gewinn davon abhängig ist, ob Teamkollegen nominiert werden und von diesen Daten herausgegeben werden müssen, handelt es sich um eine Sittenwidrigkeit. Der Teilnehmer wird in eine Zwangslage gebracht, die wiederum durch das Unternehmen und die Gwinnspiele ausgenutzt wird. Das gesamte Spielsystem ist damit rechtswidrig.

Nicht zuletzt wird neben dem Wettbewerbsrecht auch der Datenschutz verletzt, denn die E-Mail-Adressen müssen erfragt und gespeichert werden. Dabei handelt es sich jedoch um personenbezogene Daten. Der Betreffende müsste der Speicherung ausdrücklich zustimmen – ein entsprechender Vertrag wird aber kaum im Rahmen der Gwinnspiele geschlossen.

Wird das Marketing also über diese Art der Gwinnspiele durchgeführt, hat die Konkurrenz gute Karten, eine Unterlassungsklage zu gewinnen. So kann eine einstweilige Verfügung erst einmal helfen, das Spiel zu stoppen, dann kann eine Unterlassungsvereinbarung getroffen werden. Diese macht eine Unterlassungsklage letzten Endes überflüssig.

Marketing, Wettbewerbsrecht und der Bundesgerichtshof

Lange galt, dass sogenannte Kopplungsgeschäfte – also eine Kopplung der Gwinnspiele mit einem Wareneinkauf – unzulässig sind. Das hat sich nun nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs geändert. Das Urteil ist vom 5. Oktober 2010 und hebt das generelle Kopplungsverbot auf. Auslöser des Gerichtsverfahrens war ein Gewinnspiel eines Supermarktes, der mit Bonuspunkten und der kostenlosen Teilnahme an der Lotterie warb, wenn für eine bestimmte Summe bei ihm eingekauft würde. Nur über einen Einkauf konnten die Kunden also an dem Gewinnspiel teilnehmen. Dies galt als wettbewerbswidrig und unlauter. Zuerst urteilte dann der Europäische Gerichtshof, dass ein generelles Kopplungsverbot gegen das Europarecht sei, danach wurde die Angelegenheit an den Bundesgerichtshof überwiesen. Dieser schloss sich dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs an.

Damit sind gekoppelte Gwinnspiele nur noch dann gegen das Gesetz, wenn sie als Verstoß gegen die berufliche Sorgfalt eingruppiert werden müssen oder wenn die Geschäftspraxis als irreführend zu bezeichnen ist. Werden aber ausreichende Informationen zu den Spielen und deren Bedingungen an die Teilnehmer übermittelt und haben die Verbraucher die Möglichkeit, jederzeit nachzufragen und selbst zu entscheiden, ob sie teilnehmen möchten oder nicht, gilt das Kopplungsgeschäft nicht mehr. Die Spielbedingungen müssen nachvollziehbar sein und der Kunde muss die Möglichkeit haben, sich jederzeit frei für eine Teilnahme entscheiden zu können oder nicht. Versteckte Gwinnspiele sind nach wie vor abzulehnen und dürfen von keinem Unternehmen durchgeführt werden. Dabei meint „versteckt“, dass zwar die Teilnahme an sich klar ist, die Bedingungen dahinter aber nur schwer verständlich oder nur nach umständlichem Nachfragen nachvollziehbar werden. Dennoch muss im Einzelfall das Wettbewerbsrecht berücksichtigt werden, denn nicht jedes Gewinnspiel, welches nun nicht mehr nach dem Europarecht rechtswidrig ist, kann nach dem Wettbewerbsrecht in der gewünschten Art durchgeführt werden.


Bildnachweis: © freeimages.com – PALMER W. COOK

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Klaus Müller-Stern (25) studiert aktuell Maschinenbau, beschäftigt sich daneben jedoch schon lange mit allen Aspekten rund um Selbstständigkeit und Unternehmensgründung. Eloquent und scharfsinnig bringt er Themen wie Social Media oder den Finanzsektor auf den Punkt. Darüber hinaus blickt der passionierte Laufsportler in seinen Beiträgen hinter die Kulissen erfolgreicher Startup-Firmen.

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