Kundenbeziehungsmanagement: der Schlüssel zum Erfolg

Kundenbeziehungsmanagement: der Schlüssel zum Erfolg

Durch das Kundenbeziehungsmanagement (Englisch: Customer Relationship Management) soll der Mensch in den Mittelpunkt gerückt werden: es kommt darauf an, Kunden zu binden, wobei das mit Maßnahmen geschehen soll, die dem Kunden entgegenkommen und bei deren Anwendung er sich wohlfühlt. Es werden verschiedene Strategien für das Kundenbeziehungsmanagement entwickelt, die durch ständige Analysen und das Controlling auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden.

Was zeichnet das Kundenbeziehungsmanagement aus?

Durch das Kundenbeziehungsmanagement richtet sich ein Unternehmen konsequent auf den Kunden aus. Im Fokus steht die Kundenbindung, außerdem sollten stetig neue Kunden gewonnen werden. Der Kundenbindung kommt dabei sogar noch eine größere Bedeutung zu, denn in nahezu allen Bereichen ist die Neugewinnung von Kunden aufwendig und teuer.

Die Anwendung des CRM ist für den Kunden nicht immer leicht zu durchschauen. Ein Beispiel dafür sind die Kundenkarten, die von vielen Unternehmen herausgegeben werden. Sie suggerieren dem Kunden, dass er vorgezogen und gesondert behandelt wird. In Wirklichkeit geht es darum, das Kaufverhalten des Kunden besser einschätzen zu können und seine Interessen herauszufinden. Dafür wird in Kauf genommen, dass ein Rabatt gegeben wird. Die Kaufdaten können ausgewertet werden und so besteht die Möglichkeit, dem betreffenden Kunden ganz gezielt ein Kaufangebot zu unterbreiten. Bei Sonderaktionen ist somit die Chance deutlich größer, den Kunden auch wirklich zu erreichen. Die Rabatte für den Kunden rechnen sich für das Unternehmen in jedem Fall, denn wird die Zufriedenheit der Kunden gesteigert, so erhöht sich auch deren Kauffrequenz.

Um das Kundenbeziehungsmanagement langfristig anzulegen, ist eine gute Software-Unterstützung vonnöten. Es gibt auf dem Markt verschiedene CRM-Software, die alle kundenbezogenen Prozesse sowie Analysen unterstützen und bei der Auswertung helfen. Die Software lässt sich auf die Bedürfnisse des betreffenden Unternehmens exakt anpassen.
Das Kundenbeziehungsmanagement rechnet sich sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen. Denn das Unternehmen spart Kosten und Aufwände, der Kunde bekommt passgenaue Angebote unterbreitet. Außerdem werden ihm günstigere Konditionen offeriert.

Strategie beim Kundenbeziehungsmanagement

Beim Kundenbeziehungsmanagement geht es in erster Linie darum, den Ertrag des Unternehmens zu verbessern. Der Deckungsbeitrag pro Kunde soll erhöht werden, außerdem möchte sich ein Unternehmen natürlich gern auf profitable Kunden fokussieren können. Diese müssen aber erst einmal gefunden werden, was durch das CRM möglich wird. Für die Verstärkung der Kundenbindung werden im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements verschiedene Strategien entwickelt. Gleichzeitig gilt, dass es wichtiger ist, sich an den Kunden und ihrem Verhalten zu orientieren als das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Ohne ausreichende Kunden gibt es auch keinen ausreichenden Produktverkauf. Das führt dazu, dass die Produkte den Wünschen der Kunden angepasst werden und nicht umgekehrt. Schon bei der Entwicklung der Produkte wird dementsprechend angesetzt und diese werden gemäß den Analysen des Kaufverhaltens und der Anforderungen der Kunden produziert.

Zu den Strategien beim Kundenbeziehungsmanagement zählt aber auch, dass die Kunden differenziert betrachtet werden. Eine Gleichbehandlung ist nicht immer möglich und schon gar nicht gewünscht. Es gibt daher aus der Sicht des betreffenden Unternehmens verschiedene Kundengruppen, die nach ihrer Wertigkeit betreut werden. Dies klingt sicherlich diskriminierend für die Gruppen, die als weniger wertig eingestuft werden. Für das Unternehmen ist dies aber überlebensnotwendig, weil sich nur so angepasste Strategien – und letzten Endes auch Verkaufspreise – entwickeln lassen.

Kommunikation ist alles

Um ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement durchzuführen, kommt es vor allem auf die Kommunikation mit den Kunden an. Dafür bedienen sich die Unternehmen verschiedener Medien. Während die einen auf Zeitungsartikel und Pressemitteilungen setzen, nutzen die anderen die modernen Möglichkeiten der Social Media. Facebook, Twitter und Co. werden so immer mehr zu Plattformen, auf denen sich die Unternehmen mit ihren Produkten und Leistungen präsentieren können. Auch Blogs werden gern und häufig genutzt, wobei am Ende eines Blogs meist ein Gedanke steht, der die Leser bereits auf den nächsten Blog warten lässt. Hier können persönliche Erfahrungen und Empfindungen sogar der Führungsriege des Unternehmens eingebracht werden. Jeder schreibt für sich und erzielt damit eine Kundenbindung, die auf anderen Wegen nicht zu erreichen ist. Für die Kunden bedeutet so etwas nämlich, dass hinter einem Unternehmen und seinen Produkten tatsächlich Menschen stehen, die mit Emotionen versuchen, Nähe zu erzeugen. Die Kunden fühlen sich respektiert und „abgeholt“, wozu allerdings seitens der Schreiber ein gewisses Einfühlungsvermögen gehört. Hier muss bereits bekannt sein, was die jeweilige Kundengruppe wünscht und worauf sie Wert legt. Denn nur dadurch können die wichtigsten Aspekte einbezogen werden.

Kundenbeziehungsmanagement: Individualität ist gefragt

Ein Einheitsangebot ist nicht mehr gefragt, viel wichtiger ist es, den gesamten Service im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements auf die Wünsche der Kunden auszurichten und individuell zu agieren. Je nach Kundengruppe müssen die Angebote differenziert werden. Idealerweise kann sich ein Kunde sein Produkt nach den eigenen Wünschen zusammenstellen. Bei technischen Produkten heißt das, dass diese jeweils die Komponenten enthalten müssen, die im Einzelfall von der Zielgruppe gewünscht werden. Kunden wollen eine Lösung für ihr Problem, sie wollen nicht im Katalog nach Angeboten suchen.

Werkzeuge für das Kundenbeziehungsmanagement

Das wohl wichtigste Werkzeug für das Kundenbeziehungsmanagement besteht in einer passenden Softwarelösung. Dabei handelt es sich um eine Datenbankanwendung, mit deren Hilfe Kundenkontakte strukturiert und automatisch erfasst werden können. Die Daten sind permanent verfügbar und für die Mitarbeiter aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen zu nutzen. So haben Verantwortliche im Vertrieb ebenso Zugriff auf die Daten wie diejenigen aus dem Marketing oder aus der Kundenbetreuung. Eine aufwendige technische Infrastruktur ist dank heute gängiger On-Demand-Lösungen nicht mehr nötig. Hier wird nur für die Nutzung der Services bezahlt, was diese Software vor allem für kleine und mittlere Unternehmen interessant macht.

Doch generell ist die Software nicht der größte Kostenpunkt beim Kundenbeziehungsmanagement. Weitaus teurer ist die Pflege der Daten, des Weiteren müssen hohe Kosten für Planung und Aktionen eingerechnet werden. Wenn an das Kundenbeziehungsmanagement besonders hohe Anforderungen gestellt werden, ist eine Individuallösung besser als ein standardisiertes CRM-System. Dabei eignen sich solche individuelle Lösungen nicht nur für Großkonzerne, sondern sind auch perfekt auf den KMU-Bereich angepasst.

Problematisch hingegen kann die Menge an Daten werden, die durch das CRM-System gesammelt werden. In vielen Fällen tritt die Qualität hinter der Quantität zurück, was natürlich gänzlich falsch ist. Es ist daher darauf zu achten, dass in erster Linie die Pflichtangaben zum Kunden aufgenommen werden, denn ohne diese sind analytische Betrachtungen nicht möglich.

Der Erfolg des Kundenbeziehungsmanagements wird durch das Controlling regelmäßig analysiert und es werden gegebenenfalls Anpassungen vorgenommen bzw. in Auftrag gegeben. So wird sichergestellt, dass das CRM zielführend ist und nicht zu einer bloßen Datensammlung ausartet.


Bildnachweis: © unsplash.com – Biegun Wschodni

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Hans-Jürgen Schwarzer leitet die Content-Marketing-Agentur schwarzer.de. Als Marketer, Unternehmer und Verleger in Personalunion wie auch als leidenschaftlicher Blogger gehört er zu den Hauptautoren von startup-report.de und industry-press.com. Innerhalb seiner breiten Palette an Themen liegen dem Mainzer Lokalpatriot dabei „ausgefallene“ Ideen und technische Novitäten besonders am Herzen.

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