Astra-Bier: Marketing at it’s Best

Schon immer ist das Astra Bier für seine Marketingideen bekannt – daran hat sich auch nichts geändert, seit die Carlsberg A/S die Produktion des Bieres übernommen hat. Einst produzierte die Holsten Brauerei AG Astra Bier, doch diese wurde im Jahr 2014 durch Carlsberg übernommen. Was allerdings gleich geblieben ist, ist das Faible für unkonventionelle Werbung und Marketingmaßnahmen, die ihresgleichen suchen.

Astra Bier: Carlsberg A/S bringt das Partytier heraus

Sicherlich kennen die meisten den Begriff des Partytiers oder des Partylöwen – doch Astra Bier von der Carlsberg-Brauerei definiert diesen Begriff neu. Dies zeigt die aktuelle Kampagne, mit der wieder einmal die Marketingfähigkeiten der Verantwortlichen unter Beweis gestellt werden. Seit Neuestem gibt es das Astra Bier in Form der „Astra Rakete mit Citrus Vodka“, für die Marketingkampagne zeichnet „Philipp und Keuntje“ verantwortlich, die Stammagentur der Biermarke. Im Clip geht es um eine Bar, in der keine menschlichen, sondern tierische Gäste zu sehen sind. Sie stellen bekannte Stars aus Musik, Film und Internet dar. Binnen weniger Sekunden wandelt sich die Kulisse in einen wahren Partyclub und dann kommen die menschlichen Stars dazu. Den Soundtrack steuern Moonbootica bei, die im Werbeclip ihren Auftritt haben.

Astra Bier setzt hier auf Allroundwerbung: Im Februar war bereits der Start auf Facebook, ab Mitte Mai wurde die Kampagne durch Plakate unterstützt, die natürlich wie immer auffällig und ausgefallen waren.

Astra Bier: Wie entsteht eine Kultmarke?

Es war einmal ein Bier, das als Hamburger Bier Bekanntheit erreichte. Dass es sich dabei inzwischen um ein Bier von einem dänischen Konzern – nämlich Carlsberg – handelt, spielt erst einmal keine Rolle und es wird auch seitens der Marketingexperten nicht zwingend darauf hingewiesen.

Astra Bier ist zur Kultmarke geworden, obwohl es hier deutliche Preisunterschiede zur Konkurrenz gibt. Ob auch der Geschmack deutlich besser ist, können wohl nur Bierexperten beurteilen. Fakt ist aber, dass Astra Bier schon immer etwas Besonderes war. Dies beginnt bereits mit dem Etikett – hier ist ein Anker mit Herz zu sehen. Dieses Logo wurde von „Feldmann + Schultchen“ entwickelt, einer Designagentur aus Hamburg, die es damit zu einer gewissen Berühmtheit brachte. Dieses Etikett symbolisiert die Zielgruppe von Astra Bier: Es geht um den einfachen Menschen, keine abgehobenen Typen, die nicht wissen, wohin mit ihrem Geld. Astra Bier will einfach nur anders sein, nicht angepasst, spießig oder Premium. Dieses Herz-Anker-Etikett haben viele Menschen zur Lebensphilosophie erklärt und sich das Symbol sogar auf den Körper tätowieren lassen. Eine bessere Werbeleinwand für ein Bier kann es doch nicht geben – diese ist sogar von Dauer!

Astra und seine Anfänge

Astra Bier gilt als Szenebier und war lokal schon eine Berühmtheit, als es noch in den Kinderschuhen steckte. Inzwischen ist diese Biermarke bundesweit bekannt und findet einen guten Markt – nicht zuletzt dank der immer wieder neuen und Aufmerksamkeit erregenden Marketingkampagnen. Selbst Brauereiriesen wie Beck’s lernen dadurch, dass es doch eine gewisse Konkurrenz auf dem Markt gibt.

Erfunden haben’s – nicht die Schweizer. Bei der Erfindung des Astra Biers spielte die Bavaria St. Pauli-Brauerei eine Rolle, doch diese gibt es inzwischen nicht mehr. Die Holsten Brauerei übernahm die Bavaria St. Pauli, die kurz vor der Pleite stand. Diese wurde abgerissen und heute steht an ihrer Stelle ein Hotel. 2014 wurde dann auch die Holsten Brauerei aufgelöst und an ihre Stelle trat Carlsberg.

Dieser Umstand wurde aber wohlweislich nicht überall bekannt gemacht, selbst bei einer Chronik auf der Webseite des Bieres taucht der dänische Brauereikonzern nicht als wichtiger Meilenstein auf. Astra Bier ist und bleibt ein Hamburger Bier, welches seine Wurzeln in St. Pauli hat und auch dort verwurzelt bleiben soll. Der Name des Brauereikonzerns werde nicht absichtlich verschwiegen, spiele aber angeblich keine große Rolle. So äußern sich zumindest die Verantwortlichen bei Carlsberg.

Astra Bier: Was dagegen?

Astra Bier – das Arbeiterbier aus Hamburg – bringt dem Brauereikonzern hohe Umsätze, was nicht zuletzt an den einzigartigen Marketingkampagnen von „Philipp und Keuntje“ liegt. Der Spruch „Astra. Was dagegen?“ provoziert und macht die Haltung des Biers bzw. seiner Hersteller gegenüber der Welt deutlich. Man hebt sich von der Allgemeinheit ab, ohne abgehoben zu sein. Man ist verwurzelt, aber nicht konservativ verwachsen. Der Werbestil brachte in der Vergangenheit den Gewinn und wird wohl auch in Zukunft entscheidend für den Erfolg des Bieres bleiben. Der Umsatz sei durch das Astra Bier stark gewachsen, so die Carlsberg-Brauerei. Das verdoppelte Werbebudget ist hier gut angelegt – 2012 wurden etwa 820.000 Euro nur in die Werbung investiert. Das Niveau der Werbeausgaben wird aller Voraussicht nach auch nicht sinken – an finanziellen Mitteln mangelt es dem Konzern nicht.

Die Werbung und das Astra Bier

Bei Astra Bier setzt man auf Außenwerbung, die wirklich sichtbar ist. Es werden City Light Poster und Town Walls genutzt. Auch das Internet ist ein Weg für Astra Bier, um aufzufallen und das Besondere herauszukehren. Um national mehr Berühmtheit zu erlangen, sollen die Aktivitäten auf Facebook und Co. weiter ausgebaut werden. Dabei muss sich Astra Bier hier wirklich nicht verstecken: Aus den 170.000 Likes in 2012 sind bisher 332.243 Likes geworden. Daran sind nicht zuletzt die immer neuen Kampagnen schuld, die die Stammagentur für Astra parat hält. Auch ausgefallene Aktionen sind ein Bestandteil der täglichen Arbeit bei Astra bzw. den Marketingexperten hier. So wurde einst zum „Flaschentheater“ aufgerufen – zum Sammeln von Flaschen. Eigentlich eine schnöde Aktion, doch mit ausreichend Werbung wird der Gemeinschaftsgeist der Bierliebhaber geweckt und eine einzigartige Sammelaktion ist daraus erwachsen.

Astra Bier: Kein 08/15 mehr

Sicherlich kann nicht jeder Artikel, der zwar qualitativ gut, jedoch wenig bekannt ist, zum Kultobjekt werden. Doch Astra Bier hat den Sprung in die Oberliga geschafft und konnte dabei die ganze Zeit auf den Rückhalt der Stammagentur bauen. Diese sorgte mit ihren Kampagnen für ein Wachstum der einst lokalen Größe – inzwischen werden rund 400.000 Hektoliter des Biers pro Jahr gebraut. Der Inhalt der Astra-Flasche ist trotz verschiedener Eigentümer immer gleich geblieben, daher sind auch die treuen Fans nach dem Wechsel zur Carlsberg-Brauerei nicht abgesprungen (sofern sie denn etwas davon erfahren haben).

Allerdings muss an dieser Stelle auch gesagt werden, dass es tatsächlich der Name und die Aktionen sind, die das Bier zu etwas Besonderem machen. Denn Tester haben verschiedene Biersorten unter die Lupe genommen, darunter auch das Astra Urtyp. Es bekam allerdings nur eine knappe 3. Das heißt, dass das Bier zum Kultbier wurde, bei dem der Ruf besser ist als der Geschmack. Doch gute Kampagnen lassen auch ein mittelmäßiges Produkt wachsen – wenn auch nicht geschmacklich, so kann es doch wenigstens populärer werden.


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Über Klaus Müller-Stern

Klaus Müller-Stern

Klaus Müller-Stern (25) studiert aktuell Maschinenbau, beschäftigt sich daneben jedoch schon lange mit allen Aspekten rund um Selbstständigkeit und Unternehmensgründung. Eloquent und scharfsinnig bringt er Themen wie Social Media oder den Finanzsektor auf den Punkt. Darüber hinaus blickt der passionierte Laufsportler in seinen Beiträgen hinter die Kulissen erfolgreicher Startup-Firmen.

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